Berbicara tentang public relations, tidak akan lengkap tanpa menyebut istilah pencitraan. Istilah pencitraan akhir-akhir ini seringkali digunakan dengan konotasi yang negatif, yakni kepura-puraan. Jadi citra itu merupakan topeng dari realitas sebenarnya, citra adalah sebuah kebohongan. Namun benarkah semua itu?

Frank Jefkins, sudah jauh-jauh hari mewanti-wanti perihal pemolesan citra. Dalam jangka pendek pemolesan citra akan menguntungkan, namun jelas akan memiliki potensi merugikan dalam proses jangka panjangnya. Nah, jadi pertanyaan pada paragraf pertama seharusnya terjawab. Idealnya, pencitraan itu seharusnya berdasarkan pada kejujuran. Setelah pertanyaan pertama terjawab, yang menjadi pertanyaan berikutnya adalah seberapa penting citra itu di sebuah institusi?

Menjawab pertanyaan kedua, saya akan sedikit berkisah tentang sekelumit pengalaman. Jadi ceritanya beberapa waktu lalu, saya bersama dengan dua orang teman mengunjungi sebuah institusi milik pemerintah. Tujuannya adalah menggali pengetahuan tentang institusi tersebut sekaligus untuk pengembangan potensi kerjasama.

Setibanya di kantor institusi yang megah, kami langsung disuguhi pemandangan yang agak mengagetkan. Belasan pegawai tampak bergerombol di pintu masuk utama. Mereka mengenakan semacam pakaian olahraga sambil berdiskusi atau lebih tepatnya mengobrol. Tampaknya obrolan yang tidak serius, wong sambil ketawa-ketiwi. Spontan saya langsung tanya pada salah satu teman sambil melirik jam tangan yang menunjuk angka setengah dua belas, “Emang jam segini mereka nggak pada kerja ya?” Satu citra jelek institusi ini telah terpatri dalam kepala saya.

Sebuah hal sepele yang dapat menimbulkan salah persepsi terhadap institusi tersebut. Sungguh disayangkan. Padahal bisa jadi sebenarnya mereka sedang bekerja, atau mungkin sedang brainstorming. Bisa jadi juga mereka sedang istirahat setelah bekerja full selama beberapa jam. Siapa tahu? Tapi memang susah ya menilai sebuah buku selain dari sampulnya. Akhirnya kesimpulan saya adalah : Banyak pegawai institusi itu yang jobfull workless, digaji penuh nggak ada gunanya.

Setelah melalui penantian yang agak lama, ini juga menjadi citra buruk, akhirnya ketemulah kami dengan pimpinan institusi tersebut. Orangnya ceria. Yang jelas kesan saya adalah: Ini orang hebat! Citranya positif. Beliau banyak bercerita tentang pengalaman-pengalaman masa lampaunya. Bercerita tentang kegiatannya di institusi pemerintah ini, mulai dari hal-hal yang bersifat akademis hingga masalah kehidupan sehari-hari.

Di antara cerita yang meriah itu, sang pemimpin institusi menyinggung berbagai kegiatan yang saat ini sedang dilakukan. Beberapa kegiatan itu digambarkan tidak memberikan profit secara finansial. "Kami hanya membentuk pencitraan saja kok", katanya. Entah ekspresi alam bawah sadar atau keseleo lidah. Yang jelas penggunaan kata "hanya" seolah-olah mengecilkan pentingnya citra bagi institusi. Tampaknya seperti sudah menjadi rahasia umum, pengecilan pentingnya citra positif kerap terjadi pada institusi publik di negeri ini.

Dampaknya? Beberapa survei yang diselenggarakan oleh lembaga survei menyatakan masih lemahnya kepercayaan masyarakat terhadap pelayanan publik. Kekecewaan terhadap lambatnya pelayanan, rumitnya alur pelayanan, atau bahkan kurangnya sosialisasi pelayanan. Saya kira ini semua perlu diperbaiki! Citra positif haruslah menjadi salah satu tujuan utama bagi sebuah institusi, baik negeri maupun swasta.

Lalu apa pentingnya citra, itu 'kan hanya topeng? Kalau ada orang yang mengatakan citra itu seperti topeng mungkin tidak salah. Mereka mungkin beranggapan bahwa pencitraan itu sama seperti pemalsuan identitas. Namun saya punya keyakinan, citra itu sebagaimana anak kecil yang belajar berjalan. Pertama kali, pencitraan bisa jadi merupakan kepalsuan dan kepura-puraan. Seiring berjalannya waktu, pencitraan itu sudah melebur dengan diri dan perilaku asli orang atau institusi.

Contohnya Jokowi. Sosok yang menjadi "media darling" ini awalnya dianggap hanya membuat pencitraan palsu. Perilaku yang bergaya anak muda, seperti nonton konser, melompat pagar atau memakai sepatu kets dianggap hanya langkah untuk mengambil hati calon pemilih. Gaya blusukan ke kampung-kampung pun setali tiga uang. Namun nyatanya, sampai tulisan ini dibuat dan sudah terpilih pun Jokowi tetap seperti itu. Artinya, kalau benar itu merupakan pencitraan palsu, Jokowi sudah sukses menjadikannya asli darah dagingnya. Bukan lagi citra yang dibuat-buat.

Apabila institusi-institusi negeri ini sudi berbuat serupa, bukan tidak mungkin hal sama akan terjadi. Akhirnya, seperti Jokowi, institusi-institusi di negeri ini menjadi “media darling” juga, semua media tertarik untuk mengikuti dan meliputnya. Tidak perlu ada lagi anggaran yang dikhususkan untuk amplop wartawan. Hemat kan?